Så driver framgångsrika e-handlare lönsam tillväxt
Det finns e-handlare som gör allt rätt. De investerar i annonser, sätter ROAS-mål, publicerar nytt innehåll, jobbar med SEO och testar nya verktyg (Ai-stressen!?). Varje kvartal (vecka***) finns det något nytt att prova och de provar det. Ändå uteblir tillväxten, eller kommer i ryckig takt.
Samtidigt finns det e-handlare som verkar accelerera utan att uppenbart göra mer. Färre kampanjer. Smalare kanalfokus. Färre verktyg. Och ändå bättre resultat.
Vi har genom åren arbetat med över 100 e-handlare ish, från bolag med några miljoner i omsättning till verksamheter över 300 MSEK. Och vi ser samma mönster återkomma, oavsett storlek eller bransch: de som kämpar trots rätt insatser delar nästan alltid samma "blinda fläckar". För många kanaler, fel mått och för stort fokus på det som är enklast att mäta.
Skillnaden handlar sällan om vilka kanaler man valt. Den handlar om hur man tänker kring affären. Nedan är några sätt som e-handlare som lyckas generera lönsam tillväxt utmärker sig enligt oss.
De mäter den totala marknadseffektiviteten
Många e-handlare mäter avkastning per kampanj eller konto (ROAS). Alltså hur mycket intäkt varje annonserad krona genererar (enligt vem???). Det är ett rimligt startmått, men det har en inbyggd svaghet: det mäter ofta bara det som är enkelt att mäta.
Plattformar som Google Ads, Meta och Google Analytics använder olika attribueringsmodeller för att uppskatta vilken kanal som "hämtade" försäljningen. Problemet är att de sällan är överens, och att ingen av dem är en absolut sanning. De är användbara för att se trender och riktningar. Men att lita blint på dem kan få stora konsekvenser.
De e-handlare som driver lönsam tillväxt tittar istället på ett bredare mått: hur mycket omsättning varje marknadsföringskrona genererar totalt, inte per kanal, utan för hela verksamheten. Det ger en mer ärlig bild av om marknadsföringen faktiskt driver affären framåt eller inte. Alltså marknadsföringseffektiviteten:
Detta benämns också som MER (Marketing Efficiency Ratio). De tittar också på vad det kostar att skaffa en ny kund (CAC), hur mycket värde en kund skapar över tid (LTV) och vilka produktkategorier som faktiskt driver lönsamhet. Det låter självklart, men i praktiken är det förvånansvärt sällsynt. De som förstår sin affär kan skala. De som inte gör det skalar i blindo.
Jag jobbade med en e-handlare inom smyckesbranschen som ökade sin marknadsföringseffektivitet från strax under 4 till över 7 under sex månader genom att fokusera mer på kundvärde (LTV) i kombination med nykundsanskaffning (CAC) över tid och mindre på kampanj- eller kontospecifik avkastning (ROAS).
Tre frågor att ställa redan idag:
- Vad är vår marknadsföringseffektivitet? (MER)
- Vad kostar det att skaffa en ny kund? (CAC)
- Hur mycket värde skapar en kund över tid? (LTV)
De väljer bort marknadsföringskanaler
En vanlig fälla är att försöka vara överallt samtidigt. "Vi borde testa TikTok", "Vi behöver ranka bättre inom SEO", "Alla pratar om AI-sök." Resultatet blir ofta ett tunt lager av närvaro över många kanaler, där ingen får tillräckligt fokus för att nå sin fulla potential, vilket försämrar den totala marknadsföringseffektiviteten.
En e-handel som jag jobbat nära, inom sportutrustning, körde Google Ads, SEO, Meta, TikTok och Snapchat. När de smalnade av till enbart Google Ads, SEO och Meta och istället fördjupade arbetet där, ökade omsättningen med cirka 30 procent på ett år, med ungefär samma totala budget.
De som driver lönsam tillväxt har ofta färre primära kanaler än vad man tror, kanske två eller tre som de behärskar på djupet. Inte för att de valt bort resten för alltid, utan för att de förstår sina kunder tillräckligt väl för att veta hur och var de faktiskt köper.
Det betyder inte att man inte ska testa. Tvärtom, systematiskt testande inom en kanal är viktigt. Nya budskap, nytt innehåll, nya målgrupper och nya koncept. Även budgeterad och strategisk testande av nya kanaler. Men det är stor skillnad på att testa metodiskt och att sprida investeringar över för många kanaler för tidigt. Ofta finns mer potential kvar än man tror i den kanal man redan använder. För vissa blir nästa kanal ändå rätt nästa steg, när tajmingen är rätt, ofta för att nå fler delar av målgruppen eller fler steg i kundresan. Men nya kanaler blir sällan lönsamma direkt. De behöver tid, data, budget och lärande. Innan man tar det steget är det värt att vara ärlig: har den nuvarande kanalen verkligen nått sitt tak, finns budget för att ge en ny kanal en rimlig chans och vet vi egentligen varför den nuvarande fungerar eller inte?
De ser längre än första köpet
Många e-handlare optimerar både medvetet och omedvetet för klick och besök. Färre optimerar för vad som händer efter klicket: köpupplevelsen, returfrekvensen, vad kunden köper härnäst eller om kunden ens kommer tillbaka. En e-handlare som vet att deras genomsnittliga kund handlar tre gånger under 18 månader kan räkna på kundanskaffning helt annorlunda än en konkurrent som bara ser till den första ordern. Det betyder att de kan investera mer i att synas, vinna fler kunder och ändå vara lönsamma över tid.
En e-handlare jag arbetat med, inom hudvård, upptäckte att ett specifikt färdigt kit hade tre gånger högre livstidsvärde (LTV) än snittkunden. De skiftade därför fokus i annonseringen till den produkten – trots att just det kitet hade lägre marginal på första köpet än övriga produkter. Skiftet gav dem bättre lönsamhet, vilket lade grunden för deras framtida tillväxt.
Den förmågan förutsätter att man har en rimlig förståelse för sin data. Och här är det viktigt att vara ärlig: ingen datakälla är perfekt. Därför handlar det sällan om att hitta en absolut sanning, utan om att kombinera flera signaler, exempelvis plattformsdata, faktisk försäljning och affärsdata för att minska osäkerheten och fatta bättre beslut över tid. Riktning är ofta viktigare än exakthet.
De investerar i befintliga kunder
Det finns en tendens i e-handelsbranschen att fokusera nästan allt på att skaffa nya kunder. Det är förståeligt, ny tillväxt är synlig och mätbar. Men det är ofta dyrare att skaffa en ny kund än att behålla eller sälja mer till en befintlig. Det är därför bra att känna till hur lönsam kunden är över tid (LTV:CAC). De e-handlare som växer lönsamt behandlar sin befintliga kundbas som en prioriterad tillgång. De arbetar aktivt med e-postmarknadsföring, lojalitetsprogram och anpassad annonsering. De identifierar vilka kunder som har hög potential för merköp och kommunicerar med dem på rätt sätt och i rätt tid.
Det handlar om att förstå hela kundresan: från att någon hittar varumärket för första gången, till det andra och tredje köpet, till det ögonblick de börjar rekommendera det till andra. Varje steg i den kedjan kan optimeras och varje förbättring där påverkar lönsamheten mer än en ny annons någonsin kan göra ensam.
De vågar investera i det som inte syns direkt
Det är lätt att älska marknadsföring som ger snabb, mätbar avkastning. Det är svårare att motivera investeringar vars effekt syns om sex månader. Men de e-handlare som verkligen skapar hållbar tillväxt gör båda.
Varumärkeskännedom är en av de mest underskattade tillväxtfaktorerna. En kund som känner igen ett varumärke konverterar bättre, är mindre priskänslig och kräver färre kontaktytor innan köp. Men den effekten syns inte i avkastning per kampanj, den syns i att allt annat fungerar lite bättre. Det är också därför attributionsmodellerna i annonsplattformarna alltid kommer att underskatta värdet av synlighet och varumärkesbyggande. De mäter det sista klicket, inte det mentala arbete som gjort att kunden överhuvudtaget var öppen för att klicka. Att enbart optimera för avkastning som syns via plattformarna är att sakta säga upp sig från framtida tillväxt.
De behandlar marknadsföring som en investering
Det här är kanske en av de viktigaste mentala skillnaderna hos framgångsrika e-handlare. Många företag tänker omedvetet: "Vad har vi råd att lägga på marknadsföring?" De som driver lönsam tillväxt frågar istället: "Hur mycket kan vi investera för att maximera avkastningen?". En kostnad ska minimeras. En investering med känd avkastning kan däremot ökas, upp till den punkt där varje extra krona slutar ge tillbaka mer än den kostar. Så fungerar lönsam tillväxt.
Därför blir lönsamheten också avgörande för att kunna fatta rätt beslut. Utmaningen är att beslutsunderlaget sällan är perfekt. Plattformar som Google Analytics, Meta och Google Ads ger en uppskattning av vad som driver försäljning, men de visar sällan hela bilden. Därför kombinerar framgångsrika e-handlare den datan med affärsdata och faktisk försäljning, marginaler och verkliga marknadsföringsinvesteringar. När företag enbart tittar på det som är enklast att mäta blir det vanligt att sätta för höga avkastningskrav, ROAS-mål som begränsar algoritmernas möjlighet att hitta fler kunder, för många kanaler utan tillräckligt fokus, och beslut som fattas på kortsiktiga resultat snarare än långsiktig effekt. Resultatet blir att tillväxten bromsas, inte för att potentialen saknas, utan för att beslutsunderlaget är för snävt.
Hur man når tillväxt inom e-handel är inte ett hemligt recept. Det handlar inte om att hitta rätt hack, nya kanaler eller stressa sig fram till rätt AI-verktyg. Det handlar om att ha tillräcklig affärsmässig klarhet för att fatta bättre beslut än konkurrenterna, konsekvent och över tid. De som driver lönsam tillväxt är inte alltid de med störst budget. Vinnarna är de som förstår värdet av sina investeringar, ser logiken bakom framgången och vet hur de ska skala vidare.